Создание бренда для трех аудиторий или как на бизнес клиента работают визуальные метафоры
Нейминг + Брендинг

Вызов

Идея строительства нового торгового центра в Краснодаре обречена на скепсис. Город лидирует по количеству торгового пространства на человека в стране. Так что первой нашей задачей было сбить клиента с этой мысли. Провокации и презентации не помогли, и нам пришлось поверить, что нишевый торговый центр обретет успех.
Стратегия
Сначала мы провели ряд стратегических сессий с потенциальными арендаторами, чтобы найти необходимые инсайты и в целом сформировать картину мира людей, которые будут приносить владельцам будущего центра непосредственный доход.

У обычного торгового центра две аудитории - арендаторы и посетители. Либо первые привлекают вторых, либо наоборот, либо, что чаще всего, ничего непонятно, но люди есть. В этой же истории появился третий сегмент дизайнеры интерьера, которые:
  • могут быть арендаторами
  • могут быть посетителями
  • могут быть посредниками, которые приводят клиента в центр.

Для каждой из трех групп мы выстроили свои модели, пытаясь найти общие триггеры. В результате была построена иерархия сегментов, то есть нам вместе с заказчиком пришлось решить для себя, кто все же главный и является катализатором для остальных.
Тактика и нейминг
Современный брендинг позволяет гибко использовать стратегические находки, что мы и сделали - название Full House (и полный дом, и выигрышная комбинация - то есть максимум интерьерных салонов в одном пространстве) ориентировано на будущих посетителей и, как следствие, арендаторов. Для дизайнеров мы проработали внутреннюю коммуникацию, специальные программы лояльности, формы взаимодействия. И для дизайнеров нужно было создать визуальный образ центра, который говорил бы на их языке и был достаточно живым, динамическим. При этом важно помнить, что центр - лишь оболочка, рамка, все самое интересное и уникальное в его содержании тождественно предложению арендаторов.
Визуальное решение

Мы несколько дней провели в офисе дизайн-студии BonTon, подглядывая за их работой. Особенность творчества в том, что нужное решение редко приходит сразу, так что мы ушли обратно в нашу краснодарскую штаб-квартиру по сути ни с чем. А искомый вариант, как оказалось, просто дожидался своего часа.

Самый распространенный инструмент в 3D-визуализации (а без нее в дизайне интерьера сегодня никуда) - программа 3DMax. Когда готовое изображение просчитывается программой, то выглядит это как на анимации ниже.

То есть, по сути, квадрат выделяет ту область, где сейчас появится готовое изображение. То есть выделяет "пустое" место и заполняет его содержанием. А именно это - желанная визуальная метафора деятельности как дизайнера интерьера, так и дизайн-центра Full House.
С помощью визуальной метафоры мы создали рифму реальной потребности клиента — заполнить пустое место в доме. Теперь этот процесс с помощью рекламных инструментов можно показывать целевой аудитории, пока у нее не возникнет ассоциация первого уровня: «на этом месте должен быть стол — надо идти в Full House».
Арт-директор: Дмитрий Сазонов
Дизайнеры: Галина Мкртычева, Никанор Ярмин
Копирайтеры: Константин Жуков, Святослав Молчанов, Дмитрий Куликов
Менеджер проекта: Елена Виноградова
Креативный директор: Николай Андреев